大数据时代的海产品电子商务

时间:2020-01-16 来源:www.prouni2014.com

中国水产频道独家报道。

为什么2013年是第一年?

2013年是海鲜电子商务的第一年,也是许多进口食品和新鲜产品的第一年。事实上,喧嚣背后有着深刻的背景。这事发生在2013年。一般来说,有六个原因。

1。电子商务企业

顺丰特惠、一号店、中粮一买网、天猫等中国一流电子商务企业的竞争创新,具有巨大的流量和社会影响力,已经将重点转移到农产品电子商务,特别是进口农产品和生鲜产品的电子商务。这是最重要的背景。

2。速冻物流快速发展

以“菜鸟”和“微使命”为代表的一批生鲜快递公司在2013年的快速崛起突破了冷链物流的瓶颈。

3。国内资源问题与消费升级

以海鲜为例。自2013年以来最受欢迎的网上销售的野生海鲜,如北鲷,不能满足于国内野生海鲜。近年来,中国的年平均工资增长率保持在9%左右,远远高于同期的通货膨胀率。中国人民的实际购买力在不断增长。经历了从量变到质变后,2013年成为中国消费升级的一年。

4。品牌海鲜备受青睐

网上最畅销的进口海鲜都是由国家海鲜协会在中国市场销售多年的知名产品。然而,在国内海鲜中,只有阳澄湖大闸蟹、东海大黄鱼等少数知名产品可以像热糕一样销售,而大量国内海鲜却鲜为人知,在网上销售。显然,没有基于知名品牌的海鲜电子商务,也不能抓住机遇。

5。国内食品安全与质量问题水产品的安全问题给消费者带来了越来越多的困惑。消费者对国内海鲜,尤其是养殖水产品的信任度逐渐下降,转而关注更安全的野生进口海鲜。

6。无为与连锁超市的低端

以主流超市销售的水产品为例。他们主要销售低端鳕鱼片、小黄鱼、带鱼段、龙里鱼、南美白虾等。原产地品种不清楚,主要是散装,覆冰率在80%以上,价格可低至每斤10元以内,甚至比农贸市场便宜。连锁超市的“农民市场化”实际上排斥了主流顾客,只满足了城市低收入群体的需求。

然而,这个市场机会刚刚被电子商务企业抓住,电子商务企业也形成了“网上购买高端海鲜和低端海鲜超市”的市场格局。自2014年以来,我们发现电子商务中高端海鲜的销售越来越好,而超市中高端海鲜的消费却没有改善。

樊旭兵:大数据时代的海产品电子商务

樊旭兵:大数据时代的海产品电子商务

这个问题看起来很简单,但实际上却很深刻!与其他日常食品相比,海鲜具有品种多、产地广、差异大、烹饪复杂的特点。因此,对于普通消费者来说,她的购买决定将变得非常复杂。决策过程比在网上购买可乐、矿泉水、牛奶、啤酒甚至牛肉和水果要复杂得多,因为购买这些东西时唯一要考虑的因素是品牌、价格和忠诚度。购买海鲜时还有很多因素需要考虑。

1。物种

例如,世界上大约有3000种虾和5000种螃蟹。还有几十种家虾和螃蟹。即使是专业人士也不能完全理解这种虾和蟹,更不用说普通消费者了。此外,进口商、分销商和零售商经常故意“迷惑公众”,混水摸鱼。因此,绝大多数消费者会倾向于购买熟悉的海鲜,以减少信息不对称造成的混乱,这就是上面提到的电子商务公司销售知名海鲜的原因。而其他海鲜产品,如不同产地的进口比目鱼、鳕鱼、金枪鱼和大闸蟹,将会令消费者眼花缭乱,而在消费者无法真正区分它们之前,电子商务的销售量是无法扩大的。

2。“产品知识”包括产地、规格、男女、育种或野生、营养、保存、加工方法、烹饪方法等。

2013年之前,消费者实际上想在超市购买更多的中高级海鲜,但超市销售的产品要么太低端,要么价格极高,原产地品种识别不清,导致消费者体验不佳。然而,电子商务刚刚解决了这个问题。几乎所有网上销售的海鲜都有非常详细的插图和真实的消费者评价。有些还配备了视频教程,价格比超市低得多。它解决了信息不对称和价格高的问题,极大地改善了消费者体验。同时,电子商务也解决了超市销售的区域性限制,使全国各地的消费者能够在线购买最畅销的中高档海鲜。许多中小城市的消费者,即使在看到大城市的消费者购买了一些海鲜后,也跟随潮流购买。

4。信息获取来源

近年来,随着电子商务的快速发展,搜索引擎和社交媒体(也称为新媒体)的发展也在快速推进。以数字化、互动性、艺术性和分散性为特征的社交媒体也彻底颠覆了传统媒体和传统营销模式。同时,作为消费者,他们越来越依赖搜索引擎(以百度为代表)和社交媒体(门户、博客、微博、微信、食品网站、视频网站等)。)收集产品信息并做出购买决定。这意味着当我们考虑海鲜电子商务时,我们必须把互联网和社交媒体作为非常重要的售前方法,先营销再电子商务!甚至电子商务网站的“媒体属性”也应该充分挖掘。

根据我多年的经验,我将消费者电子商务购买海鲜(也适用于其他农产品)的决策过程总结如下(见图1),供大家参考。

这一决策过程不同于传统媒体时代由电视广告和杂志广告主导的单向被动沟通模式,也不同于超市时代由超市促销和促销人员引进主导的分散被动促销模式,而是主要依靠基于大数据的消费者数字链式主动决策模式。其中,数字化、连锁化和主动性是关键词。品牌营销传播和消费者接受信息成为“你有我,我有你”的综合过程。消费者不再被动,而是通过积极参与整个过程,并通过数百万消费者大数据的“搜索”、“购买”和“评论”结果,直接向我们展示他们的反馈。

大数据能告诉我们什么?

如上所述,未来海鲜营销将基于大数据。大数据能告诉我们什么?不同大数据之间的因果关系是什么?如何使用大数据?

表1百度关键词问题搜索结果前10名:鲍鱼

樊旭兵:大数据时代的海产品电子商务

我在2013年底中国贝类产业技术系统年会上做了报告,并对中国鲍鱼市场做了大数据分析。让我以鲍鱼为例来说明这些问题。

2013年,由于鲍鱼主产区福建鲍鱼产量快速增长,以及中央政府反腐败斗争的深入,鲍鱼市场出现严重供过于求,鲍鱼批发价格暴跌。然而,农民对鲍鱼的理解仍然停留在鲍鱼是奢侈品以及如何应对高端酒店鲍鱼消费疲软的问题上。2013年底,我通过分析百度关键词鲍鱼搜索的前10个关键词得到了上述结果。当我在2014年8月写这篇文章时,我比较了当前十大鲍鱼关键词搜索的结果和2013年底的结果。综合分析,结果很有趣:“2013年底,消费者最关心的是鲍鱼的价格和鲍鱼的常见食用方法。2014年8月消费者最关心的是:鲍鱼和即食鲍鱼的常见食用方式。这说明:1 .传统高端餐厅的鲍鱼消费有所下降(鲍鱼王子、鲍鱼公主、阿依鲍鱼等最着名的高端餐厅没有进入前10名搜索项);2.鲍鱼消费已经进入家庭时代,但价格不再是消费者关注的主要问题(鲍鱼价格搜索的数量正在下降);3.消费者越来越关注鲍鱼的家常菜制作方法(搜索结果的数量越来越多);4.即食鲍鱼越来越受欢迎

从这些大数据的结果来看,我们显然应该重视鲍鱼的国内消费,特别是新鲜鲍鱼的烹饪方法和即食鲍鱼产品的开发。然而,传统鲍鱼干和高端酒店的消费市场应该被抛弃。有了这些基本判断,下面的鲍鱼营销策略和计划可以很有针对性,也可以避免绕路,节省大量营销资金和时间。

让我们继续使用大数据来看看淘宝上鲍鱼的销售情况。从上表可以看出,截至2013年底,淘宝上共有23,300种鲍鱼产品在销售。到2014年8月,这一数字增加到28,900人,增长率似乎很慢。这表明鲍鱼电子商务爆发的时代尚未到来,消费者不习惯在网上购买鲍鱼。然而,我们也发现“即食鲍鱼”已经成为互联网上的一种流行产品。此外,大连鲍鱼、日南鲍鱼(福建主要鲍鱼产地之一)、烟台鲍鱼、崂山鲍鱼和长岛鲍鱼的产品数据均增长迅速,而进口鲍鱼数量增长缓慢。我们还看到,占中国鲍鱼产量70%以上的福建鲍鱼网上销售的鲍鱼产品远远少于其他鲍鱼产地(辽宁6%,山东13%)。这表明福建鲍鱼品牌营销进展缓慢,福建只有日本南部鲍鱼发展良好。这实际上是一个非常好的“竞争对手分析”,了解潜在竞争对手的情况,下面的营销和销售策略将更加清晰。

有许多类似的分析,如关键市场分析、畅销菜肴分析、零售价格分析和销售数据分析。在这里,我们不一一列举,而是将通用方法总结如下,这些方法可以灵活使用。

通过对互联网大数据的分析,我们不仅可以了解一个产品当前的消费趋势,还可以一步步深入了解市场发展阶段、竞争对手的情况、市场机会,甚至下一个营销和电子商务的切入点。大数据能告诉我们几乎所有关于市场和消费者的秘密,只是我们需要有一双善于发现和找到最合适的代表性工具的眼睛!

市场细分的前三名:消费者记忆的狭窄。

当我们了解消费者的数字时代时,消费者电子商务的决策模式是数字链型的主动决策模式,我们也知道如何利用大数据来逐层分析消费者需求,预测未来的市场趋势。下一个问题是:如何在市场上准确定位我们的产品?

表2淘宝关键词搜索结果:宝贝数量

樊旭兵:大数据时代的海产品电子商务

表3通过大数据

樊旭兵:大数据时代的海产品电子商务

市场定位主解决方案了解海鲜消费趋势和电子商务趋势:1。了解潜在消费者,预测市场容量和潜力;2、面向消费者,开展有针对性的精准营销;3.给予产品品牌准确的特征,使目标消费者能够快速接受这些特征;4.在进行电子商务时,突出这些产品的特点,使潜在消费者能够迅速成为真正的消费者,进而成为忠诚的消费者。

准确的市场定位并不复杂。最重要的是:1。找到最适合该产品的细分市场;2.确保产品成为市场细分的前3名;3.赋予产品在细分市场中最强的差异化特征。

具体来说,细分市场可以大也可以小,这取决于当前的市场条件和竞争对手。例如:1。日本南部鲍鱼的市场应该是中国鲍鱼。这是因为日南岛是国内鲍鱼养殖的主要产地之一。如果日南鲍鱼是福建鲍鱼,市场细分会太窄。此外,福建鲍鱼的受欢迎程度还不够高,因此没有中国鲍鱼市场那么大,未来还有更大的想象空间。2.日本南部鲍鱼可以成为国内鲍鱼的前三名,因为国内鲍鱼的名牌不多。从以上对大数据的分析可以看出,只有大连鲍鱼受欢迎程度较高,而日本南部鲍鱼则排名第二。烟台鲍鱼、崂山鲍鱼和长岛鲍鱼的受欢迎程度低于日本南部鲍鱼。3.日本南部鲍鱼来自中国的鲍鱼岛!鲍鱼岛已成为日本南部鲍鱼最具特色的地方,而“大连鲍鱼在北方,日本鲍鱼在南方”的口号

在这里,解释为什么有必要成为市场细分市场的前三名,因为消费者的记忆“狭窄”。消费者的大脑就像一个有序的多隔间储物柜,每个细分市场就像其中一个隔间。海鲜种类繁多,消费者记忆力有限,而且“范围狭窄”。因此,在每个细分市场中,如果我们的产品不能进入前三名,消费者在做出购买决定时会放弃购买更多的名牌产品。比如大闸蟹,大部分消费者只知道阳澄湖大闸蟹,少数消费者会知道太湖大闸蟹、古城湖大闸蟹、崇明大闸蟹等等。恐怕很少有人知道大闸蟹的起源。在销售产品时,经销商会将其他地方的大闸蟹称为阳澄湖、太湖和古城湖的大闸蟹,因此未列入前三名的大闸蟹甚至可能不为人知。这就是“强者越强,弱者越弱”的马太效应。

origin品牌还是enterprise品牌?

许多人不喜欢原产地品牌,但更喜欢企业品牌,因为原产地品牌不是我家独有的,企业品牌属于企业。

事实上,由于农产品的天然产地,海产品更适合原产地品牌,当然,原产地品牌的范围可能不同。例如,“烟台鲍鱼”不如“长岛鲍鱼”准确,更有说服力。“长岛鲍鱼”品牌属于长岛县所有鲍鱼养殖场,而“烟台鲍鱼”品牌属于整个烟台地区的鲍鱼养殖场,管理难度更大,可控性更差。因此,我其实更喜欢小产地的品牌,比如“长岛鲍鱼”、“日本南部鲍鱼”和“鱼子岛扇贝”。如果您的企业是小生产区的主要生产者,如拥有张子岛水域所有底种扇贝资源的张子岛公司,那么品牌(张子岛扇贝)将成为“生产区品牌”和“企业品牌”的完美结合。

但问题是这种情况很少发生。例如,南日本鲍鱼并不被南日本岛的鲍鱼企业垄断。此时,通过当地农民合作社或协会拥有原产地品牌是最佳选择。例如,“南日本鲍鱼协会”拥有“南日本鲍鱼”原产地品牌,130家当地鲍鱼专业合作社成为供应商。如果这130家专业合作社各自注册自己的品牌,比如“xx日南宝”,会给消费者带来很大的困惑,因为没有一个消费者能记住这么多的小品牌。目前,阳澄湖大闸蟹品牌下,有数百个小品牌由当地企业、农民和经销商注册。事实上,其中绝大多数是“无效品牌”,没有机会被消费者记住。用于这一目的的绝大多数小品牌营销资金也冲击了水漂。

因此,除非你的企业是该地区最好的垄断企业之一,否则原产地品牌肯定比企业品牌更有效。关于原品牌的所有权、使用权和品牌管理,我将在《数字化品牌和参与式电商:最新海产品营销理论与实践》中详细介绍。

打造有影响力的品牌:影响有影响力的人!

如前所述,为了让你的海鲜实现电子商务的成功,你必须有准确的市场定位和明显的品牌特征。然而,仅仅依靠这些是不够的。这就像国际水产养殖联盟花了一大笔钱聘请周华健作为其代言人,并设计了“巴龙虾”品牌。然而,这并不意味着它一定会成功。因为一个成功的品牌必须是深入消费者内心的品牌,而不仅仅是停留在制造商广告计划中的品牌。

数据库地图:介绍海鲜的营养价值

如何让你的品牌深入消费者心中?数字时代需要数字营销。前面提到的消费者数字链主动决策模式实际上是数字营销的核心。这种模式成功的关键是数字化(消费者通过互联网收集和分析信息)、连锁(消费者的购买决策过程是一个逻辑清晰的认知链)和主动决策(消费者喜欢通过自己的分析自愿做出购买决策,这也是互联网和电子商务时代新一代消费者形成的购买习惯)。我们要做的是遵循这一模式,尝试在每个环节潜移默化地影响消费者,同时不要影响周围的人

以加拿大野生北鲷为例,我们首先邀请新浪着名的美食博客撰写大量受欢迎的北鲷菜肴,并在新浪美食博客等主流美食网站上发布。然后我们请这些着名的美食博客在他们的微博上宣传这些新的北鲷菜肴,并吸引他们的粉丝转发和评论。然后我们会询问美食菜单网站(美食世界、豆果网等)。)将这些pandalus borealis食谱纳入他们的在线菜单数据库,因为每天都有成千上万的在线朋友通过这些美食菜单网站搜索新食谱。接下来,我们将在美食网站上组织大规模的在线品尝活动,如美食世界和天猫味觉中心(美食嘉年华)。消费者可以通过在线申请获得免费品尝机会,并在品尝后撰写详细的体验报告。上述过程将重复多次,新的内容和新的方法将不断增加。最后,所有通过互联网了解美味食品和食品材料的消费者都有机会接触到加拿大野生北斑蝥(pandalus borealis)和产品知识。这样,加拿大野生熊猫牌(Canadian Wild pandalus borealis)作为一个知名的原产地品牌,将会被消费者心中“自发”的丰富,自然占据消费者心中。然而,是否有名人代言并不重要,甚至我们也会积极避免一些不适当的名人代言。

上述数字营销的核心是影响有影响力的人。经过互联网浪潮的洗礼,年轻一代消费者现在的特点是蔑视名人权威,尊重行业专家,模仿草根名人,追求个人体验。因此,“有影响力的人”的构成发生了很大变化。具体而言,食品、旅游、渔业和水产品领域的知名专家才是消费者心目中的“意见领袖”。消费者获得的大多数产品信息、产品知识和烹饪方法都来自这些意见领袖。然而,一些名人和明星,如大V,已经成为消费者眼中的“丝”。

名气可以转化为销量

许多人不想花钱进行稳固的品牌营销,而是希望电子商务推广“从天而降”和“突飞猛进”。现实中有可能吗?我说:也许吧,但是机会很小。

例如,在天猫2013年11月组织的智利生鲜产品促销活动中,仅在三天内就有10,000只198元(1,500克)的智利大闸蟹在中国销售,而智利大闸蟹此前从未在中国做过大规模品牌营销。但这只是一个特例,因为:1。阿拉斯加帝王蟹和挪威帝王蟹已经在中国开展品牌营销多年,帝王蟹已经成为消费者心目中进口海鲜的代名词。智利的帝王蟹卖得很好,这次是在“帝王蟹”的灯光下。2.天猫的《喵新鲜生活》是天猫在2013年支持的一个关键频道。总部提供了大量高质量的家居推广资源。3.天猫“喵喵新鲜”在每个国家的新鲜产品中只选择了几个“潜在的股票”。一般国内不知名的海鲜被选中的概率很低。4.阿拉斯加和挪威帝王蟹,每只价格在1000元左右。智利帝王蟹供应商给出的零售价完全超出了消费者的预期。

但是如果我们冷静思考,恐怕我们可以成为百分之一甚至千分之一的人,成为像智利帝王蟹这样幸运的海鲜。所有这些海鲜都不适合大多数希望在网上流行的海鲜。此外,这种“通宵红”海鲜的销量也不理想。例如,我们现在正在天猫寻找智利的帝王蟹。最畅销的网上商店每月仅销售约250件,而其他网上商店每月仅销售几十件或几件,远非过去三天内1万件的繁荣景象!为什么?事实上,很好地解释了这些快速增长的海产品没有深厚的品牌基础和大量忠诚的顾客。在促销期间购买的绝大多数顾客都是冲动型消费者,不会成为回头客。因此,促销期过后的销售量直线下降。我特别想区分可持续和不可持续的海鲜电子商务。品牌认知度高的加拿大pandalus borealis、挪威三文鱼和加拿大龙虾平时总是保持高水平的在线销售,而智利帝王蟹、爱尔兰金蟹等低调的海鲜通常在

如果我们将品牌认知度与“势能”相比较,将品牌建设过程与“爬山”相比较,那么名牌海鲜在网上促销期间和平时的销售量都要明显高于非名牌海鲜。这是因为势能更高,当势能转化为动能(在促销期间)时,会释放出更多的能量,当然也可以促进更多的销售。人气向销量的转变是一个先慢后快、先苦后甜的过程,但很多人无法忍受孤独!

最近,我们看到张子岛的天猫旗舰店正在销售加拿大龙虾,每月销售额高达7000英镑。与即食扇贝和即食鲍鱼罐头一起,成为张子岛天猫旗舰店最畅销的产品。为什么罗岛网上成功销售加拿大龙虾?这主要是因为:1 .章子岛公司的品牌效应;2.加拿大龙虾产地的品牌效应;3.Tmall鲜猫促销期间流量巨大。然而,张子岛天马旗舰店每月销售的鲜扇贝、鲜海螺和淡干海参只有几百份。虽然也承载着张子岛品牌的“光环”,但由于该产品人气不高,没有天马推广首页的巨大流量支持,网上销量非常普遍。

海鲜电子商务:它既是销售渠道,也是营销渠道。

许多人认为电子商务是一个简单的销售渠道,低估了电子商务的价值。事实上,电子商务不仅是一个好的销售渠道,也是一个好的营销渠道和建立品牌的机会。

例如:在阿列克谢的全球互联网网站流量排名表中,新浪排名第14(中国排名第4),天猫排名第18(中国排名第7)。换句话说,从流量和曝光率的角度来看,天猫主页上的横幅广告将获得与新浪主页上横幅广告相同的关注度。与新浪主页横幅广告的每日价格15万元相比,天猫等电子商务网站横幅“广告价值”的提升确实物有所值。

根据我们的经验,加拿大北鲷、挪威三文鱼等着名海鲜品牌的推广转化率至少为15%,甚至高达30%。也就是说,15%到30%点击电子商务主页pandalus borealis和鲑鱼促销页面(如Tmall)的客户最终会下订单购买。转化率相当高,这主要是由于品牌效应和顾客忠诚度。然而,由于这些详细的产品页面介绍,即使70%到85%没有购买的人也会成为潜在客户。电子商务在品牌营销中扮演着同样重要的角色。

关于电子商务网站的另一点是,任何成功的在线推广都将很快进入竞争对手的视野,因为竞争对手会随时密切关注对等网站上相关产品的推广活动。例如:当我们成功在中粮网上购买(COFCO I Buy Online)上举办野生北方蟠龙推广活动时,我们很快就可以与顺丰特惠、本生、拓红等其他垂直新鲜网站达成协议。在这些网站上开展类似的主页推广活动。这是因为目前新兴电子商务网站之间的竞争非常激烈,他们的采购经理不愿意错过那些潜在的畅销产品。传统连锁超市的“多米诺效应”要弱得多。

未来属于垂直新鲜电子商务。

到目前为止,中国互联网上有三种主要的精品海鲜销售渠道:一种是基于天猫的平台电子商务,另一种是基于中粮网上购买、顺丰优惠、原创生活和拓工的垂直生鲜电子商务,另一种是基于京东、一号店和亚马逊的并发电子商务。

第一种平台电子商务目前只有天猫。Tmall的优势是平台足够大,流量也足够大。缺点是产品数量很大,很难脱颖而出。此外,中小型网上商店的销售、运营和物流都依赖于不同的中小型网上商店。价格竞争太激烈,消费者体验差。电子商务品牌(Tmall)不能认可该产品品牌。

第二种垂直新鲜电子商务是小型且美观的电子商务,主要关注新鲜食品和食品。其优点是完全自主经营、自主采购、自主销售

第三种并发商务电子商务介于前两种类型之间。平台和流量大于垂直电子商务。海鲜不是它的核心类别,也不是一般的自营,而是卖给第三方在线商店。与Tmall相比,其产品数量较少,尤其是生鲜和海鲜类产品,相关网上商店的数量也较少。竞争没有Tmall激烈。然而,由于海鲜类不是自主经营的,也不具备垂直电子商务的优势,京东、一号店和亚马逊的冷链物流目前相对薄弱,其常温物流优势无法充分发挥,目前还不是海鲜电子商务的最佳选择,但仍然是一个重要且潜在的销售渠道。

综上所述,根据我们对上述三个网站过去六个月海鲜销量的跟踪,我们发现最受欢迎的垂直生鲜电子商务类型是第二类,尤其是中粮一买网站和顺丰特惠。这是因为当消费者从网上购买海鲜的兴奋中醒来时,他们发现最重要的不是价格,而是产品质量和冷链物流。在这两个方面,垂直新鲜电子商务都比其他两种电子商务有更多的优势。我们发现,进入2014年后,垂直生鲜电子商务的发展速度明显加快,而平台电子商务和天猫、京东、一号店等并发电子商务的发展速度相对较慢,消费者体验不如垂直生鲜电子商务!我们都认为:未来海鲜电子商务将属于垂直新鲜电子商务。然而,相比之下,垂直新兴电子商务提供商的门槛更高,对产品也更挑剔。恐怕许多没有知名度的小品牌将无法通过初选进入市场。通过天猫、京东、一号店的“店内”更容易进入平台电子商务和并发业务电子商务销售,但问题是没有品牌意识的“无名海鲜”很容易淹没在巨大平台的汪洋大海中,很难及早开始。

所以,首先是品牌,然后是电子商务,是我给你的最中肯的建议!简而言之:先学会走路,然后学会跑步!