打破常规 专访阿特兹体营销操盘手田青久

时间:2020-01-27 来源:www.prouni2014.com

5月6日,一汽马自达旗舰车型马自达6ATENZA Atz在北京正式发布。俞洪敏、李宇春、林志颖、古驰等高级名人的出现使星光熠熠成为了上市大会的焦点。然而,与粉丝的疯狂和公众舆论的热烈讨论相比,业内营销专家注意到了一个有趣的事实:这些名人出现时并没有被冠以“高大叔”的头衔,而是以“Atz的朋友”的身份讲述了“打破规则”的故事。

回顾一下,不难发现Atez在上市前的一些“有趣”动作:4月25日,也就是上市前不到半个月,一汽马自达与北京大学达成了“Atez支持北京大学创新创业合作协议”;三天后,全新的“零里程”Atz以“极限快递”的形式交付给北京大学校友新东方教育集团董事长俞洪敏。当时,中国“历史上最大的包裹”成为一个热门话题。

从《极限快车》、《历史上最大的包裹》到《老友记》,Atez最近的营销举措非同寻常,不仅令人侧目,还以充满悬念的“打破常规”理念,为这一创新产品做出了下一步行动。带着好奇和期待,记者采访了Atez营销活动的“经营者”一汽马自达汽车销售有限公司副总经理田庆久先生。

俞洪敏《快报》快速反应《2.0营销》

记者:俞洪敏先生在上市大会上发表的“打破常规”演讲给人留下了深刻印象,之前的“极限快报”事件也令人耳目一新。阿特斯为什么选择洪敏来一起?

田清九:首先,纠正你的问题。不是阿特兹“选择”了洪敏先生,而是小资“遇到”了洪敏先生。4月20日,新东方教育集团董事长俞洪敏先生与一汽马自达马自达6.6坦萨阿泰兹(Faw Mazda Mazda Mazda6ATENZA Atez)官方微博在新浪微博上就“打破常规创新思维”进行了密切交流。基于对“打破常规”精神的共同认识,两人进行了非常愉快的交谈。

在这次“相遇”之后,我们立即意识到这是一个基于互联网思维的2.0级营销的绝佳机会。随后,与北京大学的合作以及通过快递向俞洪敏先生运送汽车等后续行动得到全面落实。整个营销活动以微博为切入点,通过与北京大学的合作提高社会意识和声誉,然后与余洪敏先生合作举办校园营销秀,将注意力引回在线互动平台,并在媒体层面进行推广.我们对这场运动的效果非常满意。

记者:刚才在你的描述中,我们注意到你提到了“2.0营销”的概念。Atez为什么特别关注这种营销形式?

田庆久:一汽马自达不是运用互联网的概念来追随时尚,而是在充分考虑Atez目标群体特点的基础上做出决策。Atez的目标群体主要是80后,追求自我主张、个性和敢于尝试第一。传统的“我说你听着”1.0推广显然不适合他们,所以我们考虑使用“1.0 2.0”。“1.0 2.0”简而言之就是“互动、体验、整合和跨界”,它着眼于目标群体的特点,进行体验营销、更多分享、更多参与和更多机会。

记者:体验式营销是一个非常流行的概念,但也很难操作。在与北京大学和俞洪敏先生的合作中,阿特斯是如何做到的?

田清九:这次营销活动有两个起点。

首先是要传达什么样的信息。首先,阿特兹、北京大学和俞洪敏高度认同“打破常规,挑战极限”的理念。其次,我们希望通过这种合作,一汽马自达能够表达其作为企业公民履行社会责任的使命感。同时,我们也希望通过“快递到极限”,表达一汽马自达在生产和交付的各个阶段进行质量控制的决心和实力。

第二是用什么样的“姿态”来表达我们的观点。我们目标群体的特点之一是拒绝说教,从内心拒绝“填鸭式广告”。我们必须分享更多,让他更多地参与进来,这样他才能同意我们的想法,并与他的朋友分享。

因此,自始至终,我们始终站在“朋友”的立场上:与北京大学合作,选择的方式是直接联系基层企业家;我们在校园里选择了一个广场来快递洪敏,活动全程都被北京大学的学生“观看”.我们还邀请了北京大学的创业精英到上市会议现场,希望他们能够亲身体验Atez在“打破创新规则”方面的努力。

Atz将进行创新营销到底

记者:Atz的上市大会因其独特的名称和形式而令人印象深刻。这也是Atz创新营销的体现吗?

田清九:我见过很多网民称Atez的会议为“走神”会议。我对这个评价非常满意。此次Atez会议将我们一直坚持的“1.0 2.0”三维创新营销推向了高潮,开创了汽车行业营销的先例。我们通过演讲实现了产品、跨境名人和目标群体之间的互动,突破了产品的单向宣传,将会议提升为一场思想盛宴。这是典型的体验式营销,也是我们为Atez量身定制的实现市场突破的武器。未来,只要有Atez,创新和经验就会随之而来。Atez将进行创新营销到底,坚持为每个人带来“非常规”的创新体验。

记者:Atez上市后已经成为中产阶级汽车市场的一支新生力量。Atez将来会给我们带来什么惊喜?

田庆久:目前,中国汽车消费市场已经进入互联网思维时代。谁能让用户体验达到极致,谁有能力在精神层面把用户变成粉丝,谁才是真正的赢家。Atez已经准备好迎接这个巨大的变化。相信通过一系列打破常规的营销活动的不断发展,加上强大的产品实力和极具竞争力的价格,马自达6 Atez必将打破现有中高档汽车的市场结构,并在未来掀起一股全新的运动潮流,从而实现中高档跑车的新王者。